【你不懂的二次元】来讲讲我们为什么看好虚拟偶像这门生意

在接连被薛之谦、鹿晗、关晓彤流量绑架的一个月中,你有可能错过了这些有趣的消息:

Taylor Swift推出粉丝社交软件The Swift Life;要用虚拟形象和表情包来当自己的流量主。

在先后迈过柯震东、薛之谦、鹿晗的坑后,KFC换上了最靠谱的代言人:虚拟偶像洛天依。

微软小冰进军歌唱界(解锁人工智能歌手深度学习模型),DISS虚拟歌姬后以道歉收场。

一切都在说明市场正在抓紧拥抱虚拟偶像。

"人工智障“ 虚拟偶像—  爱酱

一面想要抓住年轻消费者的品牌主们疯狂进击;一面是不断崩坏的传统偶像引发的商业焦虑;谁都想在还没完全形成品牌认知和消费习惯的年轻消费者那提前教育用户,而二次元与新兴偶像自然就成了最好的"橱窗",也助力了头部的虚拟偶像们提前进入了"革金时代"。

坐拥千亿市场的虚拟偶像

在二次元+偶像市场的消费力上,1亿人口的日本做了最好的示范。2016年,日本动漫行业市场规模超过2万亿日元(约1180亿元),实现了连续9年的增长;不完全统计,偶像市场的消费超过1550亿日元(近92亿元),增长超过30%。

以初音为首的虚拟偶像家族正在不断壮大(巡音、镜音、Lily、GUMI);运营模式在不断创新(二三次元联动等);配套的产业链条也更加完善(演出、游戏、广告、技术应用等),国际化的效果也超越了传统偶像。

禾念旗下虚拟偶像

反观国内市场,传统偶像市场的下沉、二次元的破壁、技术的发展、95后消费能力的提升都在帮助虚拟偶像在国内的发展不断赋能。

具体来说,组团追星成了95后的刚需之一,数据统计38.6%的95后有加入明星粉丝或社区;随着韩流退场,互联网用户下沉,传统的偶像市场也在拥抱这新的变化:以往束之高阁的偶像可能成了游戏主播、电竞高手、喊麦天王、潮流博主等,偶像变得更多元且更亲近。

另一方面蓬勃的二次元内容和以B站为首二次元社区的不断壮大给虚拟偶像的发展挖了地基;而爱奇艺、腾讯视频等的大力投入都在助力二次元尽快破壁。

回归到商业价值,据Witop咨询公司的调研数据报告,95后的月均消费已达到1314元,接近了2015年全国人均水平可支配月收入1830元。而根据一财商业数据中心发布的《2016年进口消费洞察报告》也显示,95后在明星产品上的购买力远远超出其他人群。

近两年来,知名厂牌x虚拟偶像的商业合作不断在出现在主流视野,比如”红米Note4x初音未来"、"百雀羚x洛天依"、"长安新奔奔x洛天依",并在直播间里与光明乳业开展了"洛天依活力奶Party"。

随着二次元渗透率的不断提升,此前圈地自萌的二次元正在变得更开放,看着一手养成的虚拟偶像们开始收获真金白银,这是一场粉丝、制作方与品牌方的三赢。

总体来说,在二次元与95后两个群体高度吻合的状态下,虚拟偶像所占有的是一个超过3.4亿人(7000万核心用户,2.7亿泛二次元用户),量级千亿的市场。

出于对未来偶像的憧憬,36氪聊了国内一票子虚拟偶像的创业者和投资机构;并写出了这份不完善的虚拟偶像攻略指南。在以下这篇文章中,您会看到:

1.虚拟偶像的价值到底在哪?市场规模能有多大?

2.目前,国内虚拟偶像们的生存环境几何,大家发展的状况怎么样?

3.虚拟偶像这个赛道出现了哪些新玩法?未来还会有哪些投资机会?

世界第一公主殿下”:初音未来

永远16岁的初音未来已经进入了第10个年头,也依旧活跃在虚拟歌姬的第一线。这个开着世界巡演、运营在超过70个国家,俘获全球6亿的粉丝,代言过上百家品牌的少女是毫无疑问的“世界第一公主殿下”,身家早已超过百亿日元(约6亿人民币)。

目光回到国内,这是初音未来繁忙又收获的第10年。

代言的红米Note4销量已突破2000万;随后又以千万级的代言拿下了盛大游戏的新作《神无月》;除了盛大,网易和腾讯都不想错过初音这个IP下二次元游戏的热度。网易代理了《初音速》、而腾讯则重拾音游,推出了新音游《初音未来:梦幻歌姬》。

视频平台也都纷纷盯上了原本属于B站的生意,爱奇艺买下了初音未来Magical Mirai 2017演唱会的独家直播权;腾讯视频Live Music(在线演唱会平台)也将在这个季度落户更多的头部二次元内容,其中就包括初音未来全息演唱会点播等。

就在11月26日,初音未来会在上海召开他的首届中国演唱会“未来有你·初音未来2017上海演唱会”,销售额在千万量级。

总体来看这一年来原本有点遥远虚拟偶像开始攻陷三次元,C端和B端的齐头并进加速了二次元破壁的速度。支撑着虚拟偶像商业价值的背后是突破传统偶像的运营模式:

一个连接了“虚拟偶像—P主(创作型粉丝)——粉丝”三方的内容生产的粉丝生态;以及一个可控且稳定的形象带来的信用背书和具有更强商业溢价能力和生命周期的IP。

我们可以认为虚拟偶像的价值=IP价值 X 生命周期。优质内容带来IP价值;而稳定的商业信誉延长了虚拟IP的生命。更开放的内容生产x更长久稳定的商业信誉;从理想状态来说,虚拟偶像是一个比真人偶像性价比更高的商业模型。

"虚拟偶像定义者" :VOCALOID

尽管从本质来说,初音未来只是人声模拟的音源库产品,是日本Yamaha公司开发的声音合成软件VOCALOID所配套推出的IP形象。

但对于参与初音创作的P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人)来说,初音未来的出现让P主和粉丝们有了创造偶像的实感;即便对于没有创作能力的粉丝而言,在不断内容消费和产品消费的过程中产生社会传播的效应,扩大着偶像的影响力。

一定程度上,VOCALOID定义了虚拟偶像,将初音未来等虚拟偶像带入了公众视野;而初音未来也把这款产品带入了新的高度,一年破纪录的售卖超过了 4.2 万张。

集合了工具性、内容性和偶像性的VOCALOID的成功之处在于利用产品链接了内容、粉丝与偶像之间的关系,突破了产品本身的B端属性、降低了C端内容的创作门槛,拉近了粉丝与偶像的距离,更重要的是重构了粉丝结构。

“虚拟偶像—P主—粉丝”的模式让粉丝既依赖于虚拟IP本身,又依赖于P主们;把1vs多的粉丝关系变成了1vs多vs多的关系网;延展了IP本身可触达的用户,也利用多重连接增加了粉丝和IP的粘性。 这种粉丝结构的逻辑你可以理解为早期的百度贴吧,P主们就像是百度贴吧里实现管理和推广的吧主们。

传统偶像粉丝机构与虚拟偶像粉丝结构对比

 

对于虚拟偶像的信用背书,初音未来用这10年给我们做了最好的范例。近千万的游戏代言费用已经超过了国内大多数明星的游戏代言费用,也印证了虚拟偶像的溢价能力。

从商业链条来说,初音以及V家的商业收入来自于三块:(1)产品收入;(2)演出市场收入;(3)版权收入;去年全年的消费市场的收入在92亿日元(约5.5亿元)。其中以初音为IP打造的游戏已有超过十款以上;在最顺畅的二次元+游戏的变现通路上,游戏对于虚拟偶像承载的价值与三次元的影视项目同等重要。

总结一下,初音未来和V家的运营经验和市场规律,我们可以发现:

虚拟偶像的本质还是粉丝经济,粉丝经济的本质是IP的流量生意+存量生意。PGC+UGC的虚拟偶像模式既通过粉丝内容对官方内容的反哺实现了IP的二次传播来扩大增量;又利用与偶像共同成长所带来的成就感和陪伴感增加粉丝粘性来扩大存量。

初音未来式虚拟偶像的成功从硬性条件来说是“产品性能+IP人设+时间积累”,但内在的核心壁垒是以“PGC+优质的同人内容+粉丝”的强运营体系。

从投资的商业价值来看,虚拟偶像是二次元经济里的一块重要标的。一个成熟的偶像IP价值是远超出单纯内容的价值和生命周期,也更容易做全版权开发和应用场景的拓展。随着国内二次元文化的逐渐成熟,我们认为国内在未来几年会迎来虚拟偶像的快速成长期。

中国市场:从虚拟歌姬到全方位,寻找差异化虚拟偶像

目前,国内虚拟偶像的受众的核心粉丝群在15-25岁,集中在95后的群体。随着随着核心受众进入社会,95-00后会成为主要消费群体及KOL,会放大对于这个领域偶像和内容的需求。

TFboys和SNH48的相继成功证明了日系偶像模式在国内的可复制性,虚拟偶像亦然。

  • ·占据着二次元顶级流量的虚拟歌姬:洛天依

目前,国内相对头部的虚拟偶像也都归属在VOCALOID家族,其中目前发展状况最好的就是诞生于12年6月的15岁少女洛天依,也是的全球第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象。

其运营思路基本与初音未来一致,先入优势+VOCALOID的品牌加持让运营5年的洛天依具备了二次元领域的顶级流量,据传言代言费在300万左右。

数据上,洛天依目前在微博的粉丝是206万;QQ音乐粉丝超过170w;网易云音乐粉丝超过46万;B站中虚拟偶像的头部内容播放量都在百万以上,最高的播放量有近600万。

根据百度指数的数据显示,目前洛天依的国内热度已经与初音未来不相上下;与热度匹配的是随之而来是加速而来的商业化进程,从16年-17年,洛天依参与的品牌活动不下10场,并与腾讯、盛大以及网易等多款游戏进行了联动(下面附list:

2016年10月,与浦发银行合作推出联名信用卡

2016年11月,与中国最大的坚果公司之一“三只松鼠”合作双十一推广曲

2017年5月,与日清U.F.O合作推出特别版AR产品

2017年5月,与国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一“光明乳业”联动

2017年8月,与国内休闲服行业领军品牌“森马”联动,推出合作款AR卫衣

2017年10月,与中国经典的草本护肤品牌“百雀羚”联动,推出合作款产品与MV

2017年10月,牵手国际知名品牌“肯德基”,推出广告片曲目《天生翅粉食谱颂》

与洛天依同样归属在VOCALOID™ CHINA PROJECT (你可以理解为VOCALOID中文家族)里的还有海禾念的徵羽摩柯,乐正绫,墨清弦,乐正龙牙、言和;网易推出的音lorra;以及北京福托科技推出的星尘。粉丝的互动方式在线上主要是B站的PV评论区、音乐平台的内容评论区;线下的互动方式包括演唱会、商演和活动。表现方式主要采用AR、VR以及全息技术等。

没有实体依托的虚拟偶像是个强运营的活儿,前半场的运营在于巩固人设,运营内容;沉淀粉丝;后半场的重点是把虚拟偶像带进主流视野,打破次元壁。

至于前半场,经过近几年的运作,国内虚拟偶像的基础环境已经形成。在B站等社区上形成了“偶像—产品—P主—粉丝群”的稳定结构;其中知名的P主包括:ilem、zeno、顾令、周存(链接奉上,欢迎入坑)等等。

至于下半场进入主流视野意味着既要照顾二次元用户又得兼顾大众审美,如何找到平衡成了虚拟偶像走向主流的关键。

目前来看,现在虚拟偶像们打破次元壁的方式有三种:一是商业进程的推进,比如洛天依与品牌的联动;二是走节目选秀和内容跨界,比如赫兹参加《明日之子》;三是制作爆款内容,打入主流视野;比如初音未来的《甩葱歌》等。也是目前市面上主流虚拟偶像的几大运营思路。

  •  饱和的歌姬市场,寻求新打法的新玩家

相比于推出SNH48的丝芭传媒(据业内人说透露有60亿元估值,超过2亿的净利),虚拟偶像还有很遥远的距离。

即便处在巨大的增量市场,国内的虚拟偶像还是存在着许多问题:

1、语音合成产品+虚拟歌姬的现有市场相对饱和,除了洛天依以外,多数还处在圈地自萌的阶段;如何真正打破次元壁是大问题。

2、随着偶像数量的增加,虚拟歌姬的内容端面临着P主产能不足,优质内容减少的现象;甚至有P主通过二次元圈粉后就开始全面商业化的运作,对于粉丝运营有很大的断层。

3、缺少规模化的运作能力,无论是国外的初音未来还是国内的洛天依,与赛道内第二名虚拟偶像的具体都越拉越远;究其原因一方面是虚拟偶像重运营的模式很难规模化;其次这个二次元粉丝链条的忠诚度和创作产能都对后入场的玩家不甚友好。

那什么才是虚拟偶像的新入场机会呢?

对于新入场的玩家,在解决存量问题前,首先要解决粉丝的增量问题。方法有二:降低用户内容门槛;扩展泛用户群体的认知与流量。

基于这两种思路国内的玩家还做了以下几种玩法:

  • 从内容端入手,进行二次元+三次元联动,用动漫、游戏等其他内容来做大IP;再利用三次元的联动迅速扩大辐射范围和影响力。

    这种模式的原型是日本的《Love live!》模式。《Love Live!》是由唱片公司、动画公司以及动漫杂志共同在2010年推出的读者参与型偶像企划。从音游起家的《Love Live!》经过动画、歌曲、真人多渠道联动成为了国民级的大IP,也让内容中的偶像团体成功突破次元壁;整个IP在2016年的市场消费值大约在423亿日元(约22.4亿元)。

 

 

原际画旗下易安音乐社

目前国内有设计二三次元联动的虚拟偶像公司有:推出了风之少年团的卡司星球;推出易安音乐社的原际画,还有北京蜜枝科技的And2girls(安菟)。前两家都是以漫画起家,在三次元落地。其中卡司星球以推出18岁以上差异化偶像团体为主;原计划则以培养13-15岁的少年偶像为主;后一个则是利用声优驱动来推动虚拟偶像。

  • 从技术端产品入手,利用AI+语音合成引擎的模式来降低用户的内容生产门槛,是虚拟偶像的人工智能化趋势。

目前国内这个方向的公司有优他动漫、微软小冰,Gowild、东方数智、三角兽等等。

优他动漫旗下嫣汐

其中优他动漫是推出自研发智能语音合成系统MUTA以及虚拟偶像嫣汐,实现的功能是:输入歌词——选择模板——生成歌曲。而小冰则是在原有系统上解锁人工智能歌手深度学习模型,“只需清唱一遍,5分钟内,可以完成由你训练的作品。”

从技术端入手的虚拟偶像除了可以做ToC的生意,还可以通过ToB的服务提高自己的造血能力。目前优他动漫已经与黄子韬、中国电信、西山居的帝菲儿、琥珀等多家公司达成了合作。

  • 从应用端产品入手,利用硬件、应用等空白领域切入虚拟偶像市场,以触达目标用户。

这个方向上,国内的产品有“桌面系统+虚拟助手”的兽耳科技;这个桌面系统可以帮助用户制定追番提醒等二次元核心功能外,还可以在桌面上用游戏化的方式对虚拟助手进行养成。

兽耳科技旗下虚拟助手Mimikko

有Gowild智能科技推出的虚拟偶像琥珀及其全息主机生存平台“Holoera”,旨在通过IP运营打通AI虚拟生命生态品的智能硬件销售。在内容和IP运营端,琥珀本身的经济约签到了羽泉旗下;在歌姬和主播业务上都有内容布局。

而东方数智则是专注于AI+IP的产品研发的一家公司,目前推出了AIDOL,结合了可成长型虚拟偶像人工智能技术;目前已经与东方明珠、微软小冰、奥飞娱乐达成了深度的战略合作。

这类虚拟偶像的运营嫁接在产品或者应用上,好处一是增加了用户粘性,好处二是可以在其基础上实现批量化的虚拟形象推出。

  • 从表现形式端入手,利用主播思路来运营虚拟偶像。

国内已经成熟的直播市场和已经被教育好的打赏习惯都给虚拟偶像做下沉的用户市场留下了新的机会。技术端LiveAR(实时动作捕捉)的技术也有了成熟的配套方案都在推动着国内虚拟主播的向前一步。

这种模式最开始火的是Youtube上号称自己为AI偶像的“人工智障”偶像:爱酱;强烈建议大家去B站观看爱酱的直播视频,非常圈粉。

国内目前虚拟主播的赛道是一个起步阶段,有在这块布局的公司有:B站虚拟主播小希、And.Ⅱ安菟(以二次元配音为入口的直播平台)、捏捏直播(帮助声优变现)以及一星娱乐等。

除了虚拟偶像的运营端,从供应链上来说,上游的技术公司、中游的内容公司(P主、ACG音乐制作)、下游的游戏、演出市场和二次元直播都还有虚拟偶像的投资机会。

总结一下,我认为中国未来偶像市场上一定会出现更多的虚拟偶像。但如果不具备顶级的资源配给,或者是充分自信的二次元IP运营能力我建议还是不要在虚拟歌姬传统的打法上再花费力气;毕竟即使搭着《明日之子》班车,还配备科大讯飞的赫兹的运营状况也不如预期。

在成功被虚拟主播小爱圈粉后,我看上了虚拟主播这门生意和她快速变现的能力。

目前国内直播平台的用户规模已经有 3.43 亿,市场规模超过150亿。在二次元直播这个领域,B站;爱奇艺、腾讯视频;斗鱼直播、熊猫直播;红豆Live、荔枝FM都在这一年里对二次元直播进行了重点布局;与之不匹配的是PGC和头部内容、主播的稀缺。而对于想要打破次元壁,获取更多流量的虚拟偶像而言,直播不仅能“圆满”完成引流还能早点实现变现;在挖掘粉丝流量的广度和深度中都比传统的内容模式更有效率。对于审美疲劳的C端用户而言,虚拟主播从内容的边界以及有效互动上可能都更具优势。

另一层面,从拥抱未来的角度和对人工智能的敬畏,我认为AI+虚拟IP在未来应用场景会不断增加,想象力会不受边界。从粉丝经济的角度,利用这种技术可以帮助每个明星的虚拟IP化,实现更粘性的互动;抛开粉丝经济


,虚拟IP+聊天机器人的模式可能会成为未来生活方式的入口,替代更多的人工场景。

毕竟如果只让人工智能去解决简单的劳动场景,未免也太过低估其能力,或许从娱乐切口进入的人工智能更容易撬动消费级市场。


文章来自36氪,作者:一九,原文标题:《36氪新风向 | 6亿身家的初音未来背后,来讲讲我们为什么看好虚拟偶像这门生意

评论

1条评论
  1. Gravatar 头像

    天绿元素 回复

    我没有那么喜欢,但是也不讨厌属于路人吧

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